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estudio etnográfico

¿Cómo hacer un estudio etnográfico?

Hoy en día, el marketing se ha apropiado de diversas herramientas de recolección de datos cualitativos, y una de ellas es el estudio etnográfico. Por eso, en este artículo te contaremos qué es y cómo llevarlo adelante. Continuemos.

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¿Qué es un estudio etnográfico?

Un estudio etnográfico es, como bien dijimos, un método de recolección de datos cualitativo, basado en investigar a un grupo reducido de personas durante un tiempo, utilizando entrevistas y la observación participante

La finalidad de llevar adelante un estudio de estas características tiene que ver con identificar generalidades científicas en el comportamiento humano. A su vez, permite comprender el funcionamiento de los sistemas culturales y sociales.

Principalmente, un estudio etnográfico se enfoca en situaciones cotidianas, donde se manifiestan las características sociales en su estado más puro. Con este análisis se pretende describir e interpretar los comportamientos observados.

Pero, ¿qué tiene que ver el marketing en todo esto?

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¿Cómo se vincula el marketing con un estudio etnográfico?

Conocer profundamente a los consumidores y sus comportamientos otorga a las empresas una gran ventaja frente a sus competidores. Por este motivo, el marketing se ha esforzado mucho en diseñar o incorporar todo tipo de herramientas para obtener información.

El estudio etnográfico, por su parte, es utilizado para entender qué, cómo y por qué se consume. Asimismo, ofrece datos fundamentales del contexto social en el cual se desenvuelve el consumidor.

Especialmente, ayuda a identificar cómo una persona se vincula con una marca, dentro de un contexto cultural. Esto implica un análisis de los valores que se ponen en juego, cómo la marca opera en la diferenciación de las relaciones sociales, cómo el consumidor expresa su personalidad, entre muchas otras cosas.

Por supuesto, toda esta información es recolectada a través de la observación y de entrevistas. De esto se deduce que, para llevar este proceso adelante, es preciso contar con mucha preparación previa. 

Ahora bien, uno de los primeros pasos es encontrar personas dispuestas a colaborar con la investigación.

¿Cómo encontrar participantes para un estudio etnográfico?

Un estudio cualitativo, como el etnográfico, no necesita atenerse a métodos estrictos de muestreo. Por lo tanto, una fórmula muy utilizada es la de encontrar a una persona que reúna las condiciones buscadas, entablar un buen vínculo y solicitarle que invite a más personas de su grupo social. Todo dependerá del tipo investigación que se quiera desarrollar. 

Ahora que sabemos todo esto, será momento de explicar cómo se ejecuta un estudio de estas características.




¿Cómo hacer un estudio etnográfico?

En este apartado veremos cómo llevar adelante un estudio etnográfico paso por paso. Comencemos.

 

  1. Primer acercamiento

Para que este estudio de los resultados esperados, es necesario establecer un vínculo con los participantes. Esto ofrece la posibilidad de llegar a informantes clave, muy importantes para acceder al grupo que se desea estudiar. 

 

  1. Entrevistas

Una vez establecido el vínculo, puede pasarse a la siguiente fase, que consta de entrevistas en profundidad. En términos cualitativos, ofrecerán información extremadamente valiosa para el estudio etnográfico. 

 

  1. Observación

Una vez realizada la entrevista, se puede constatar la información obtenida con el accionar cotidiano. Es decir, comprobar si los dichos de la persona coinciden con sus actos.

 

  1. Análisis de la información recolectada

Una vez finalizada la fase de investigación de campo, es momento de hacer un análisis de los datos obtenidos, para interpretarlos. Para ello, es necesario emplear procesos de codificación que permitan trabajar los datos cualitativos.

 

  1. Presentación de resultados

La interpretación de los resultados permitirá entregar los resultados de los comportamientos y percepciones observadas. A su vez, esto incluye la influencia del contexto cultural en la relación con la marca.

Veamos un ejemplo para que todo sea más claro.

Ejemplo sencillo de estudio etnográfico

En este ejemplo, vamos a analizar cómo los estudiantes de una universidad X se vinculan con la marca Apple.

Para ello, primeramente, deberás identificar quienes tienen portátiles de dicha compañía. Hecho esto, y como dijimos anteriormente, será necesario establecer un vínculo gracias al cual accedan a cooperar con tu investigación. 

A través de la entrevista puedes preguntar por qué eligieron esa marca por sobre otra, qué les hace sentir, cómo se identifican, cómo afecta el vínculo con sus pares y muchas otras preguntas más.

Posteriormente, será necesario observar cómo los estudiantes entrevistados se desenvuelven en la universidad, y determinar así, si lo dicho coincide con sus acciones.

Al finalizar el estudio etnográfico, habrás obtenido suficiente información para identificar cómo se vinculan los estudiantes con la marca Apple.

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